구글 검색 광고가 인종차별?

<BBC> "구글 검색, 사회적 편견까지 반영"

구글에서 검색을 할 때 노출되는 광고가 인종차별적인 성향을 띠고 있다는 연구 결과가 나와 관심을 모으고 있다.

4일 <BBC>에 따르면 라타냐 스위니 미국 하버드대 교수는 새로 발표한 논문에서 구글 검색으로 사람 이름을 검색한 결과 인종별로 많이 쓰이는 이름에 따라 노출되는 광고도 차이가 났다고 밝혔다.

문제는 흑인과 관련된 이름을 검색했을 때 범죄 기록 검색 등 부정적인 내용의 광고가 더 많이 노출된다는 점이다. 스위니 교수는 리로이(Leroy), 카림(Kareem), 케이샤(Keisha) 등 흑인들이 많이 쓰는 이름을 검색하면 "체포당했나?"(Arrested?)라는 제목의 광고가 떠 범죄 기록을 확인하는 웹 사이트로 연결될 가능성이 더 높다고 밝혔다.

반면에 브래드(Brad), 루크(Luke), 케이티(Katie) 등의 이름을 검색하면 더 일반적인 광고를 제공하는 경우가 많았다. 흑인과 관련된 이름으로 검색 시 범죄 기록 조회 링크가 뜨는 비율은 25% 더 높았으며, 이러한 경향이 우연의 일치로 나타났을 가능성은 0.1% 미만이라고 스위니 교수는 설명했다.

이러한 연구에 구글은 즉각 <BBC>에 성명을 보내 "구글은 어떤 인종차별적 자료 수집도 하지 않는다"며 "우리는 특정 개인이나 조직, 단체에 반대하는 광고를 허용하지 않는다"고 반발했다.

스위니 교수 역시 인종차별적 광고가 구글의 탓이라고 적시하지 않았다. 구글에 광고를 내는 기업들은 자신들이 타깃으로 삼는 이들과 관련된 키워드를 지정할 수 있는데, 그 키워드와 검색어가 일치하면 광고의 효과가 커지는 것으로 알려졌다. 흑인 이름과 범죄 기록 검색 광고의 연관성 역시 개별 광고주들이 설정한 키워드가 원인이라는 게 구글 측 설명이다.

하지만 스위니 교수는 구글과 같은 거대 검색 엔진 업체가 검색어에 내재된 '콘텍스트'(context)에 대해 신경을 쏟아야 한다고 지적했다. 그는 흑인 이름과 범죄 광고가 연관되는 원인에 대해 "구글 애드센스의 작동 방식에 대한 정보가 더 필요하다"며 확답을 피했지만, 수많은 이용자들의 검색 습관을 반영한 구글의 검색 알고리즘이 원인 중 하나일 수 있다고 밝혔다.

<BBC>는 이에 대해 "구글의 검색 엔진이 사회가 가지고 있는 고유의 편견까지 반영한다는 의미"라고 설명했다. 구글 이용자들이 이전부터 범죄 기록과 흑인이 연계된 검색 결과에 더 많은 클릭을 했고, 시간이 지나면서 이를 반영한 광고가 많아졌다는 것이다. 사회적 편견까지 반영한 검색 결과가 낳은 부정적 현상에 대해 검색 업체가 인위적인 통제를 해야 하는지 여부는 앞으로도 논란이 될 것으로 보인다.