언론신화의 이면 <2>

"밥 한끼값 2백만원 내라!"

IMF사태 이후 30개 재벌그룹 중에서 무려 17개 그룹이 문을 닫거나 주인이 바뀌었다. 5대 재벌중에서도 대우와 현대그룹이 도산하거나 분해됐다. 이 와중에 전체 업종 가운데 단 한 곳, 언론산업 부문만은 굳건했다. 신문사나 방송국이 문을 닫기는커녕 도리어 신생 언론사가 잇따라 생겨났다. 이른바 '언론 불사(不死)신화'이다.

그렇다고 해서 언론사들의 재무상황이 다른 업종의 기업들에 비해 양호하냐 하면 결코 그것도 아니다. 언론사들이 금융권에 진 부채만 2조원이 넘는다. 부채규모만 갖고 따지면 랭킹 50위 안에 드는 신문사까지 있을 지경이다. 만성적으로 적자를 내는 신문사들도 즐비하다. 그럼에도 불구하고 언론사만은 도산 신드럼 앞에서도 무풍지대였다. IMF사태이후의 최대 미스테리 중 하나이다.

한 재계 관계자는 “IMF사태후 시장법칙이 작동하며 전체 재벌의 절반이상이 쓰러짐으로써 대마불사의 재벌신화가 깨졌으나 단 한곳 예외는 언론”이라며 “언론은 시장법칙이 통하지 않는 마지막 특권지대”라고 말했다. 그는 “한국기업들이 다 쓰러진 후에야 비로소 쓰러지는 언론사들이 나올 것”이라고 냉소했다.

한국 언론의 ‘경이로운 생명력’은 과연 어디에서 나오는 것일까. 이런 생명력은 앞으로도 계속될 것인가. ‘언론 불사신화’의 이면을 들여다보자.

***밥 한끼값 2백만원**

언론 세무조사로 한창 시끄럽던 지난해 6월의 일이다. 한 경제일간지가 경제관련 세미나를 주최했다. 경제부총리와 금융감독위원장 등 경제부처 수장들이 회의에 참석, 기조연설 등을 맡았다. 금융기관장, 기업 최고경영자(CEO) 등 재계인사 수백명도 초청을 받고 세미나에 참석했다. 외형상 성공적인 세미나였다.

세미나가 끝난 뒤 며칠 뒤 일이다. 친분이 두터운 한 은행 홍보 책임자가 하소연조의 전화를 걸어왔다.

“요즘 모 경제지 때문에 죽을 맛이다.”
“왜?”

“의도적으로 우리 은행을 비난하는 기사를 잇따라 쓰고 있다. 최근 보름 사이에만 벌써 4번째다. 오늘은 1면 톱으로 깠다.”
“그쪽과 무슨 감정 상한 일이라도 있었나보지?”

“있었다. 그 경제신문사가 얼마전 개최한 세미나가 발단이 됐다. 세미나에 참석해 자리를 빛내 달라며 행장 앞으로 초청장을 보내왔는데, 참가비가 200만원이었다. 밥 한끼 먹는 돈치고는 너무 거액이었다. 경제장관 몇 명을 데려다 놓고 세미나를 빙자해 행장 등을 불러다 한판 장사를 하자는 식이었다. 행장이 초청장을 보고 불쾌해 하며 참석하지 않았다. 이때부터 집중적으로 우리 은행을 비판하는 기사가 그 경제지에 도배되기 시작했다.”
“어떻게 대응할건데? 담당 경제부장을 아는데 전화라도 해줄까?”

“그럴 필요없다. 우리 은행보고 와서 잘못했다고 싹싹 빌라고 하는 모양인데 절대로 그럴 생각이 없다. 행장도 마찬가지 생각이다. 경기가 나빠지면서 요즘 언론사들 사정이 좋지 않다는 사실은 잘 알고 있다. 그렇다고 해서 이런 식으로 ‘더티(dirty)하게’ 돈벌이를 해서야 되겠는가. 언론이 이런 식으로 한다면 누구 말대로 조폭(組暴)과 다를 게 뭐 있나.”

이 은행의 경우 행장은 외국계 금융기관 재직경험 탓인지 워낙 원리원칙에 강하고, 은행도 우량은행 그룹에 속해 있어 이와 같은 소신대응이 가능했던 것으로 판단된다.

실제로 최근 들어 언론등에 대해 아쉬울 것이 없는 우량은행의 경우 '언론관'이 크게 바뀌고 있다.
그런 대표적 예가 국내최대 우량은행으로 자리매김한 국민은행의 김정태 행장이다. 그는 지난해 11월15일 과천정부 제2종합청사에 각 정부부처 국.실장 8백명을 모아놓고 행한 강연에서 이런 말을 하기까지 했다.

"나는 은행에 홍보팀이 있지만 신문에 무슨 기사가 났는지 신경쓰지 않는다. 오히려 공직에 있는 공보관들이 나한테 전화를 걸어와 우리 은행에 관한 기사가 나왔다고 알려줄 정도다.
고쳐봤자 글자 몇 자 고치는 것 아니냐. 우리 은행 홍보부장이 기사를 고치게 했다면서 그 부분들을 빨간 줄을 그어 보여주더라. 제목도 못 고치면서 그게 뭐냐.
공보관도 기사 고쳐달라고 하는 것이 체면만 깍이는 일이지 않느냐. 공보관들이 기사에 그렇게 신경쓰는 것은 누가 이를 문제 삼기 때문인 것으로 생각한다. 바로 인사권을 쥔 쪽이다. 이런 폐단이 없어져야 한다."

대단한 변화이다. 그러나 상당수 행장들은 그러기가 쉽지 않다. 특히 공적자금을 투입받은 은행들의 경우는 더욱 그러하다. 두들기면 맞을 데가 많은 ‘약자’이기 때문이다. 아이러니컬하게도 공적자금 투입 금융기관들이 언론사의 주된 마케팅, 또는 차입 대상이 되는 것도 이런 연유에서이다.

***공적자금 투입은행이 주된 타깃**

지난 99년도 일이다. 또다른 경제신문사가 ‘금융박람회’라는 것을 개최했다. 각 금융기관에 박람회에 참가해 달라는 압력성 초청장이 보내졌다.
금융기관들은 내심 참가하고 싶지 않아 했다. 박람회에 참가해 금융 구조조정이 잘 되고 있다고 홍보하라는 것인데, 내세울 것도 별로 없었고 특히 금융이라는 것은 무형의 상품이라 박람회에서 홍보할 성질의 것이 아니었다.

게다가 그 전해인 98년에 모 단체가 거물정치인을 간판으로 내세워 개최한 ‘금융올림픽’이라는 행사도 쓸 데 없이 돈만 낭비했을 뿐, 참가자 입장에서 보면 아무런 성과를 거두지 못했다. 특히 당시는 동화 등 5개 은행이 퇴출되고 수만명의 은행원들이 길거리로 내쫓겨난 직후라 금융올림픽 운운할 때가 결코 아니었다. 금융박람회라는 것도 이름만 바꾸었을 뿐, 금융올림픽과 오십보백보였다.

이런 유형의 행사가 노리는 것은 근본적으로 ‘돈’이다. 행사에 참가하려면 주최측으로부터 ‘부스’를 사야한다. 그런데 부스 값이 만만치 않다. 하나당 수백만원씩이다. 주최측은 은행 등에게 8개 이상의 부스를 강권했다. “모 우량은행의 경우 12개의 부스를 예약했다. 가뜩이나 은행 이미지도 좋지 않은데, 그 은행보다 부스를 적게 잡으면 모양새가 좋아 보이겠냐?”는 식으로 밀어부쳤다. 공적자금 투입은행들은 울며 겨자먹기로 수천만원씩을 내고 부스를 신청해야 했다.

박람회를 오픈하는 날 웃지 못할 코미디가 벌어졌다. 2차로 공적자금이 투입돼야 할 정도로 경영상태가 나쁜 은행들은 최소한 8개이상, 많게는 12개의 부스를 차지했다. 반면에 연간 수천억원의 흑자를 내는 한 우량은행은 달랑 4개만 차지했다. 마지못해 최소한의 성의표시만 한 것이다. 이를 본 한 공적자금 투입은행의 홍보 담당자는 “속았다”고 개탄했으나 이미 차는 떠나간 뒤였다.
붕괴된 한국 금융을 재건하자고 국민들이 낸 혈세가 곳곳에서 이런 식으로 새나갔다.

지난해에도 비슷한 일은 계속됐다.
지난해말 미국의 조지 부시 전대통령이 방한했다. 모 경제신문의 초청을 받아 강연을 하기 위해서였다. 당시는 미국의 아프간전쟁으로 미국의 위세가 대단하던 때였다. 어떤 형태로든 미국과 연줄을 대려던 인사들이 많아 이 강연회는 큰 관심을 모았다.

문제는 부시 전대통령의 높은 몸값이었다. 부시 전대통령은 한번 강연에 최소한 수십만달러를 받기로 유명하다. 신문사는 이 비용을 은행 및 기업들에게 돌렸다. 모 우량은행 홍보책임자는 "사정이 좋은 은행들에 최소한 1만달러씩을 내달라는 부탁이 들어온 것으로 알고 있다"고 전했다. 실제로 한 은행은 강연회날 10명이나 되는 임원들을 참석시켜 눈길을 끌었다. 왜 이렇게 많이 갔느냐고 묻는 질문에 은행 고위관계자는 "밥값이 너무 아까와서"라고 답했다.

***기발한 각종 광고 짜내기**

언론의 주된 수입원은 광고이다. 광고가 전체 수익에서 차지하는 비중이 80~90%에 달할 정도로 한국 언론의 광고 의존도는 기형적으로 높다. 광고 의존도가 이렇게 높다 보니, 언론사는 광고 수주에 목숨을 내걸다시피 한다.

언론사들이 기업들로부터 반강제로 ‘광고 짜내기’를 할 때 가장 애용하는 고전적 수법이 ‘특집’이다. 광고국에 광고특집부를 별도로 두고 있을 정도이다.

8개 면이나 12개 면을 털어 ‘정보통신’ ‘건설’ ‘증권’ ‘자동차’ ‘음료’ 등의 각종 특집을 싣는다. 물론 사전에 언론사 광고국과 편집국 해당부서가 작전회의를 갖는다. 작전이 끝나면 광고국은 부지런히 해당기업들을 돌기 시작한다. 반 애걸, 반 협박이 기본이다. 원하는 기사를 써주겠다는 약속도 한다. 기업 홍보담당자들이 ‘특집’ 소리만 들어도 고개를 절레절레 흔드는 것도 당연하다.

이렇게 만들어지는 기사는 ‘가독성’이나 ‘홍보 효과’도 거의 없다. 신문 윗편에는 해당기업 '쪼찡 기사(홍보성 기사)‘, 아래에는 해당기업 광고가 실리니 독자들이 기사를 신뢰할 리 없기 때문이다. 누구보다 이런 사실을 잘 알면서도 해당기업들은 언론사의 위세에 끌려다닐 뿐이다.

‘광고특집’외에 애용되는 광고 짜내기 기법중 하나가 유수의 경제조사기관들과 손잡고 하는 ‘우수기업 선정 제도’이다.

얼마 전 일이다. 한 중견기업인과 식사를 같이 할 기회가 있었다. 그 회사는 종업원 숫자만 2천여명에 달하는 우수 중견기업이었다. 그날 아침 한 경제신문에 그 기업이 모 협회에서 선정한 우수마케팅대상기업에 선정됐다는 기사를 본 기억이 나 축하인사를 건넸다.
그랬더니 그 기업인이 쓴 미소를 지으며 이렇게 전후사정을 털어놓았다.

“그런 상, 다시는 받을 일이 못 되더라. 협회에서 상을 준다고 하니 처음에는 고맙더라. 그런데 그 다음에 나오는 협회 관계자 말이 ‘수상기념 광고를 모 경제신문에 해야 하는데 최소한 4천만원을 내라’는 것이었다. 알고보니 신문사와 사전에 그렇고 그런 식으로 합의가 됐던 모양이다. 협회쪽에서 수상자를 선정하면 신문사가 기사를 크게 써주기로 하고, 그 대신 수상기업들로부터 광고를 받는 식이었다. 마치 돈 주고 상장 사서 받는 기분이 들어 적잖이 불쾌했다.”

IMF사태후 외국인투자가들의 국내 금융시장 영향력이 커지면서 기업의 투명성 문제가 중요해지자 이에 착안한 신종 수익올리기 기법이 속속 선보였다. 그런 것 가운데 대표적인 것이 이른바 ‘IR(Investor Relations: 투자설명회)클럽’ 만들기이다.

IR이란 말 그대로 투자가들에게 기업 내용을 유리알처럼 투명하게 공개하는 제도이다. 미국, 영국 등 금융선진국의 경우 해마다 연말에 애널리스트들이 모여 가장 IR활동을 잘한 기업들을 선정한 뒤 이들 기업에 우선투자를 할 정도로 IR문화가 뿌리깊게 자리잡고 있다. 국내에서는 주택은행의 김정태 행장(현 통합 국민은행장)이 취임직후인 지난 98년 12월말 외국인투자가들을 대상으로 한 IR에서 글로벌스탠다드에 기초해 투명하게 4천5백억원의 적자를 공개, 투자가들의 높은 신뢰를 얻어 주가를 단기간에 10배이상 끌어올린 것을 계기로 경영자들 사이에 IR의 중요성이 급속히 확산됐다.

재계에 IR의 중요성이 확산되자 방송, 신문 등 각언론사들은 IR코너를 신설하는 등 발빠르게 움직였다. 이 과정에 경제지와 일부 유선방송이 발빠르게 IR클럽을 결성하기 시작했다. 지면이나 방송편성시간대에 IR코너를 만든 뒤 IR클럽에 회원으로 가입하는 기업에 대해 정규적으로 IR을 해주는 식이었다. 당연히 해당기업 관련기사도 호의적으로 다루었다. 그 대가로 IR클럽 회원사에 대해선 각사마다 해마다 수천만원대의 회비를 거두었다.

***“제발 기자단을 개방 말아달라!”**

기자단 개방은 신생언론사들의 공통된 민원사항이다. 취재를 하고 싶어도 기자단에 못 들어가면 이로 인해 겪게 되는 불편함이 하나둘이 아니기 때문이다.
그런데 기자실 개방 문제만 나오면 물밑에서 속된 말로 도시락 싸들고 다니며 결사반대하는 이들이 있다. 다름아닌 기업의 홍보책임자들이다.

지난해 모 출입처에서 기자단 개방 문제를 한창 논의할 때 일이다. 몇 년간 충실하게 기자실에 나온 지방신문과 신생경제지 문제도 있고, 당시 새로 만들어진 인터넷 뉴스매체들의 출입 문제도 진지하게 다뤄야 할 사안이었다. 그런데 홍보책임자가 찾아와 예기치 못한 민원을 했다.

“가능하다면 기자단에 신생사를 받아들이지 말아달라. 기자단에 출입기자수가 한명씩 늘어날 때마다 등골이 빠지는 것은 우리 홍보쟁이들이다.
어느 신문사가 새로 기자단에 들어가면 그 다음날 어김없이 찾아오는 이가 그 신문사 광고담당이다. 이제 우리 회사도 정식으로 기자단에 들어갔으니, 다른 신문사들에게 하듯 광고를 공평하게 달라고 당당히 요구한다."

"한국이라는 나라는 광고주에게 광고선택권이 없는 희한한 나라이다. 광고효과가 높은 매체를 골라 광고를 할 수 있어야 정상 아닌가. 그런데 이 놈의 나라에서는 그런 상식이 통하지 않는다. 어느 신문은 광고효과가 거의 없다는 사실을 뻔히 알면서도 광고를 하면 모든 신문사에 빠짐없이 실어야 하는 곳이 한국이다."

"만약 이 같은 룰을 지키지 않으면 단단히 얻어터질 각오를 해야 한다. 언론이라는 것이 아무리 사세가 보잘 것 없더라도 남을 키우지는 못해도 죽이는 힘은 갖고 있기 때문이다. 이렇다 보니 몇 만부 밖에 안 찍어 보는 이들도 거의 없는 신문들이 버젓이 살아갈 수 있는 게 아니겠는가.
사정이 이러니, 제발 우리를 위해서라도 가능한 한 기자단 문을 열지 말아달라. 부탁이다.“

***광고 인센티브 제도의 폐해**

몇 해 전부터는 ‘광고 인센티브’ 제도가 언론사에 일반화됐다. 출입기자가 광고를 물어오면, 광고액의 일정 부분을 리베이트로 기자에게 돌려주는 식이다. 회사에 광고 한 건 물어다주고 모기자가 백수십만원을 받았다는 이야기도 기자실 주위에서 심심찮게 들린다.

취재대상인 기업들도 이런 사실을 누구보다 잘 안다. 따라서 불리한 기사가 나왔거나 나올 성 싶으면 기업이 가장 먼저 꺼내드는 카드가 광고다. 모기업이 몇 번 광고를 싣기로 하고 어렵게 기사를 뺐다는 이야기도 심심찮게 들린다. 신문 판갈이를 하면서 처음에 실렸던 비판성 기사들이 종종 행방불명되거나, 앞면에 실렸던 큼직하게 기사가 안쪽으로 자리를 옮겨 자그마하게 숨는 장면이 목격되는 것도 이런 이유에서이다.

광고 인센티브 제도가 도입되면서 일각에서는 진풍경이 벌어지기도 한다.
한 은행 홍보책임자의 경험담이다.

“어느 날 우리 은행에서 몇몇 언론매체에만 광고를 하려 했다. 이 사실을 알고 모경제지 출입기자가 자기회사에 광고를 달라고 하길래 주었다. 얼마 뒤 들으니 이 기자와 그 신문사의 광고담당 사이에 싸움이 한판 세게 붙었다 했다. 광고담당도 우리 은행이 광고를 하려 한다는 사실을 알고 광고를 수주하려 했는데 새치기를 당했다는 이유에서였다. 인센티브를 뺐긴 게 싸움의 원인이었던 것이다.
얘기를 듣고 어이가 없었다. 회사야 어떤 경로를 통해서든 광고를 따냈으니 문제될 게 없을 것이다. 그러나 인센티브를 두고 같은 회사 직원들끼리 싸우다니 모양새가 정말 좋지 않아 보였다.”