"10년새 광고주·기업에 우호적인 보도 '급등'

언론재단 <신문과 방송> 분석…"10대 광고주에 집중"

국내 종합일간지들이 근래 10년 가운데 특히 IMF 이후 주요 광고주들에 대한 보도량을 급속히 늘려온 것으로 조사됐다. 내용 면에서도 기업 우호적인 기사의 증가가 뚜렷하게 나타났다.

***삼성전자, 광고액·기사 건수 모두 '부동의 1위'**

한국언론재단(이사장 정남기)이 발행하는 월간 <신문과 방송>은 오는 30일 발행되는 10월호 특집기사 '재벌보도'에서 "지난 95년부터 올해 상반기까지 동아일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문 등 4개 신문에 실린 기업관련 기사를 분석한 결과 이같은 경향성이 도출됐다"고 밝혔다.

<신문과 방송>에 따르면, 4개 신문의 광고주 관련 기사 건수를 연도별로 살펴보면 지난 95년부터 99년까지는 전체 기사 건수와 광고주 기사 건수의 증감률이 비슷한 추이를 보였으나 2000년도에 들어서면서 광고주 기사가 급속하게 늘어나는 특징을 보였다. 특히 2004년에는 전체 기사 건수가 줄어든 반면 광고주 기사 건수는 소폭이나마 늘어나 눈길을 끌었다.

<신문과 방송>은 "95년을 100으로 봤을 때 전체 기사 건수는 지난 10년 동안 137로 늘어난 데 반해 광고주 기사 건수는 204로 2배가 넘었다"며 "비율 면에서도 99년 전체 기사 대비 광고주 기사 건수는 3.8%였으나 2000년에는 6.0%로 급속히 상승했고, 이후 줄곧 5%를 넘다가 2004년도에 다시 6.0%를 기록했다"고 설명했다.

신문 광고 집행액과 기사 건수 사이의 상관관계에 있어서는 2002년 한 해를 제외하고 신문 광고 집행액 1위를 차지했던 삼성전자가 기사 건수에 있어서도 10년 모두 부동의 1위를 차지했다. 그러나 SK텔레콤은 광고액 순위에 비해 기사 게재 건수가 낮았고, LG전자 현대자동차 KT KTF 등은 광고액 순위와 상관없이 기사 건수가 높은 편이었다.

롯데백화점 기사는 2000년까지 신문당 평균 100건을 넘지 못하다가 2001년부터 100건을 넘기 시작해 2002년 동아일보에 200건이 넘게 실렸고, 2004년에는 동아·조선일보에 각각 280건, 212건이 실리는 신장세를 보였다.

또 현대자동차와 기아자동차 기사는 2000년 이후 다른 신문에 비해 유독 동아일보에 상대적으로 많이 실리기 시작해 2004년에는 다른 신문에 비해 2배 가까운 기사가 실려 눈길을 끌고 있다.

***"논설위원·기자, 광고주 우호적 기사 더 많이 생산"**

기사량뿐만 아니라 내용에 있어서도 이들 광고주들에 우호적인 기사가 급증했다. 실제로 4개 신문의 95년, 2000년, 2005년 각 상반기에 실린 사설과 칼럼을 통해 살펴본 결과 광고주에 우호적인 기사는 95년도 8건에서 2005년도 37건으로 4배 이상 늘었다.

신문별로는 동아일보의 경우 47건의 광고주 관련 사설·칼럼 가운데 우호적인 기사 비율이 32%(15건)로 가장 높았고, 조선일보는 41건 가운데 중립적(특별한 논조가 담기지 않은 기사) 논조의 기사량(16건)이 가장 많았다. 중앙일보는 광고주 관련 기사량이 조사 신문 가운데 가장 많았을 뿐만 아니라(73건), 우호적 기사 건수도 21건으로 가장 많았다. 한겨레는 51건 가운데 비판기사가 25건(49%)으로 가장 많았다.

4개 신문의 212건에 달하는 사설·칼럼을 보다 세밀히 분석한 결과에서는 사설(67건, 31.6%)은 비판적인 내용이, 내부칼럼(91건, 42.9%)과 외부칼럼(54건, 25.5%)은 중립적인 내용이 많았다.

그러나 이른바 '왕자의 난'으로 불렸던 2000년 현대그룹 사태를 제외하고 나면 사설과 내부칼럼은 광고주 우호적 내용이 더 많았고, 외부칼럼은 우호적인 기사와 중립적 기사가 각각 12건으로 같았다. 95년과 2005년의 대비에서는 우호적인 기사 가운데 사설은 4건→11건, 내부칼럼 2건→16건, 외부칼럼 2건→10건으로 각각 늘었고, 비판적 기사도 사설 4건→7건, 내부칼럼 1건→7건, 외부칼럼 1건→9건으로 각각 늘었다.

<신문과 방송>은 "분석 결과를 종합해 볼 때 신문사 내부의 논설위원이나 기자가 쓰는 광고주 우호적 기사의 비중이 비판 기사보다 더 많이 늘어났음을 알 수 있다"며 "특히 한겨레신문이 올해 들어 광고주 우호적 기사를 단 한 건도 싣지 않은 점을 감안한다면 나머지 3개 신문의 우호 기사 증가폭은 더 커진다"고 해석했다.